KEPRIBADIAN, NILAI, DAN GAYA HIDUP
Dalam persaingan pasar yang semakin ketat, pemahaman akan kepribadian dan
gaya hidup dari konsumen merupakan salah satu cara mengetahui dan memenangkan
hati konsumen karena pendekatan yang dilakukan telah sesuai dengan karakteristik
perilaku konsumen.
Kepribadian
Kepribadian didefinisikan sebagai ciri-ciri kejiwaan dalam diri yang
menentukan dan mencerminkan bagaimana seseorang berespon terhadap
lingkungan. Penekanan dalam definisi
adalah pada sifat-sifat dalam diri atau sifat-sifat kewajiban yaitu kualitas,
sifat pembawaan, kemampuan mempengaruhi orang dan perangai khusus yang
membedakan satu individu dari individu lainnya.
Kepribadian cenderung mempengaruhi pilihan seseorang terhadap
produk. Sifat-sifat inilah yang mempengaruhi
cara konsumen merespon usaha promosi para pemasar, kapan, dimana, dan bagaimana
mereka mengkonsumsi produk dan jasa tertentu.
Karena itu, identifikasi terhadap karakteristik kepribadian khusus yang
berhubungan dengan perilaku konsumen sangat berguna dalam penyusunan strategi
segmentasi pasar perusahaan.
Sifat-Sifat
Dasar Kepribadian :
1)
Kepribadian Mencerminkan Perbedaan Individu
Karena
karakteristik dalam diri yang membentuk kepribadian individu merupakan
kombinasi unil berbagai faktor, maka tidak ada dua individu yang betul-betul
sama. Kepribadian merupakan konsep yang
berguna karena memungkinkan kita untuk menggolongkan konsumen ke dalam berbagai
kelompok yang berbeda atas dasar satu atau beberapa sifat.
2)
Kepribadian Bersifat Konsisten dan Tahan Lama
Suatu
kepribadian umumnya sudah terlihat sejak manusia berumur anak-anak, hal ini
cenderung akan bertahan secara konsisten membentuk kepribadian ketika kita
dewasa. Walaupun para pemasar tidak
dapat merubah kepribadian konsumen supaya sesuai dengan produk mereka, jika
mereka mengetahui mereka dapat berusaha menarik perhatian kelompok konsumen
yang menjadi target mereka melalui sifat-sifat relevan yang menjadi
karakteristik kepribadian kelompok konsumen yang bersangkutan. Walaupun kepribadian konsumen mungkin
konsisten, perilaku konsumsi mereka sering sanga bervariasi karena berbagai
faktor psikologis, sosial budaya, lingkungan, dan situasional yang mempengaruhi
perilaku.
3)
Kepribadian Dapat Berubah
Kepribadian
dapat mengalami perubahan pada berbagai keadaan tertentu. Karena adanya berbagai peristiwa hidup
seperti kelahiran, kematian, dan lain sebagainya. Kepribadian seseorang berubah tidak hanya
sebagai respon terhadap berbagai peristiwa yang terjadi tiba-tiba, tetapi juga
sebagai bagian dari proses menuju ke kedewasaan secara berangsur-angsur.
Nilai-Nilai Individu
Pola yang dapat kita lihat dari nilai adalah perubahan perilaku dan
alasan seseorang dalam membelanjakan uang atau sumber daya yang mereka kelola
dan mereka miliki. Semakin tinggi mereka
menilai dari suatu barang dan jasa terhadap kehidupan, maka makin tinggi pula
apresiasi mereka dalam memandang barang dan jasa tersebut dari segi
konsumsi. Contohnya, jika seseorang
memandang bahwa mengkonsumsi makanan di KFC adalah sebuah keinginan dan kebutuhan. Maka ia akan berusaha untuk menikmati makanan
di tempat tersebut dengan nyaman walaupun tentu ada uang yang harus ia
keluarkan untuk hal tersebut. Dan
sebaliknya, kalau seseorang memandang mengkonsumsi makanan yang disajikan di
sebuah restoran sebagai sesuatu yang kurang begitu penting bagi dirinya, maka
ia tidak akan berusaha untuk datang dan makan di restoran tersebut. Walaupun ia sebenarnya memiliki kemampuan
untuk datang dan makan di restoran tersebut.
Dilihat dari
kepribadian, perilaku konsumen mempunyai nilai-nilai individu sebagai berikut :
1. Id, digunakan untuk mengusahakan segera
tersalurkannya kumpulan-kumpulan energy atau ketegangan, yang dicurahkan dalam
tubuh oleh rangsangan-rangsangan, baik dari dalam maupun dari luar. Berfungsi sebagai menunaikan prinsip
kehidupan yang asli atau yang pertama yang dinamakan prinsip kesenangan (pleasure principle). Bertujuan untuk mengurangi
ketegangan. Ketegangan dirasakan sebagai
penderitaan. Tujuan dari prinsip
kesenangan ini dapat dikatakan terdiri dari usaha mencegah dan menemukan
kesenangan.
2. Ego, adalah hubungan timbal balik antara
seseorang dengan dunia, memerlukan pembentukkan suatu sistem rohaniah
baru. Berlainan dengan Id, yang dikuasai
oleh prinsip kesenangan, Ego dikuasai oleh prinsip kenyataan (reality principle). Bertujuan untuk menangguhkan peredaan
energy sampai benda nyata yang akan memuaskan telah diketemukan atau
dihasilkan. Penangguhan suatu tindakan
berarti bahwa ego harus dapat menahan ketegangan sampai ketegangan itu dapat diredakan
dengan suatu bentuk kelakuan yang wajar.
3.
Super Ego, adalah suatu cabang moril atau cabang
keadilan dari kepribadian. Super Ego
lebih mewakili alam ideal daripada alam nyata.
Super Ego terdiri dari dua anak sistem, ego ideal dan hati nurani.
Konsep Gaya Hidup dan Pengukurannya
Gaya hidup adalah bagaiamana seseorang menjalankan apa yang menjadi
konsep dirinya yang ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan
terbentuk sejak lahir dan seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama
mereka menjalani siklus kehidupan.
Psikografi adalah variabel-variabel yang digunakan untuk mengukur gaya
hidup. Bahkan sering kali istilah
psikografi dan gaya hidup digunakan secara bergantian. Beberapa variabel psikografi adalah sikap,
nilai, aktivitas, minat, opini, dan demografi.
Teori sosio-psikologis melihat dari variabel sosial yang merupakan
determinan yang paling penting dalam pembentukkan kepribadian. Teori faktor ciri, yang mengemukakan bahwa
kepribadian individu terdiri dari atribut predisposisi yang pasti disebut ciri
(trait).
Konsep gaya hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait dengan bagaimana seseorang
hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih
kepada perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir,
perasaan dan persepsi mereka terhadap sesuatu.
Ada 3 faktor yang mempengaruhi gaya hidup konsumen, yaitu :
a.
Kegiatan, yaitu bagaimana konsumen menghabiskan
waktunya.
b.
Minat, yaitu tingkat keinginan atau perhatian
atas pilihan yang dimiliki konsumen.
c. Pendapat atau Pemikiran, yaitu jawaban sebagai
respon dari stimulus dimana semacam pertanyaan yang diajukan.
Pengukuran Ganda Perilaku Konsumen
Faktor-faktor
yang mempengaruhi perilaku individu terhadap pengambilan keputusan konsumen,
antar lain :
1.
Sikap Orang Lain
2.
Faktor Situasi Tak Terduga
Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapat
yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Ada 5 tahap proses pengambilan keputusan
pembelian terdiri dari :
a.
Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian bermula dari
pengenalan kebutuhan (need recognition) pembelian
permasalahan atau kebutuhan. Pembeli
merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang
diinginkan.
b.
Pencarian Informasi
Konsumen yang tergerak mungkin
mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang
memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya.
c.
Pengevaluasian Alternatif
Cara konsumen memulai usaha
mengevaluasi alternative pembelian tergantung pada konsumen individual dan
situasi pembelian tertentu. Dalam
beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis.
d.
Keputusan Pembeli
Tahap pengevaluasian, konsumen
menyusun peringkat merek dan membentuk kecenderungan (niat) pembelian. Secara umum, keputusan pembelian konsumen
akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul
diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian.
e.
Perilaku Setelah Pembelian
Pekerjaan pemasar tidak hanya berhenti
pada saat produk dibeli. Setelah membeli
produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk ke
perilaku setelah pembelian yang penting
diperhatikan oleh pemasar.
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar