PENGARUH SITUASI
Menurut Engel, dkk (1994) pengaruh situasi adalah pengaruh
yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang
lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik obyek. Menurut Asseal (1998) faktor situasional
adalah kondisi sesaat yang muncul pada tempat dan waktu tertentu, kemunculannya
terpisah dari diri produk maupun konsumen.
Sedangkan menurut Mowen dan Minor (1998) situasi konsumen adalah faktor
lingkungan sementara yang menyebabkan suatu situasi dimana perilaku konsumen
muncul pada waktu tertentu dan tempat tertentu.
Pemasar dalam mengembangkan strateginya harus berusaha memahami asal
usul faktor situasi yang mempengaruhi keputusan pembelian.
Faktor-Faktor Situasi Konsumen
Pengaruh situasional dalam konsumen adalah faktor personal
dan lingkungan sementara yang muncul pada saat aktivitas konsumen, sehingga
situasi konsumen meliputi faktor-faktor sebagai berikut :
1. Melibatkan waktu dan tempat di dalam
aktivitas konsumen.
2. Mempengaruhi tindakan konsumen seperti
perilaku konsumen.
3. Situasi konsumen relatif merupakan
jangka pendek, tidak termasuk karakteristik personal yang berlaku dalam jangka
panjang.
Secara garis besar jenis atau tipe situasi konsumen dibagi
menjadi 3 sesuai dengan waktu kegunaannya, yaitu :
a. Situasi Komunikasi
Situasi komunikasi adalah suasana atau lingkungan dimana konsumen
memperoleh informasi atau melakukan komunikasi.
Komunikasi yang dilakukan bisa bersifat pribadi atau nonpribadi. Konsumen mungkin memperoleh informasi melalui
:
1) Komunikasi Lisan dengan teman,
kerabat, tenaga penjual, atau wiraniaga.
2) Komunikasi Non Pribadi, seperti iklan
TV, radio, internet, koran, majalah, poster, billboard, brosur, leaflet, dan
sebagainya.
3) Informasi diperoleh langsung dari
toko melalui promosi.
b. Situasi Pembelian
Situasi pembelian adalah lingkungan atau suasana yang dialami atau
dihadapi konsumen ketika membeli produk dan jasa. Situasi pembelian akan mempengaruhi
pembelian. Misalnya, ketika konsumen
berada di bandara, ia mungkin akan bersedia membayar sekaleng Coke berapa saja
harganya ketika haus. Sebaliknya, jika
ia berbelanja Coke di swalayan dan mendapatkan harganya relatif lebih mahal, ia
mungkin sangat sensitive terhadap harga.
Konsumen tersebut mungkin akan menunda pembelian Coke dan mencari di
tempat lain.
c. Situasi Pemakaian
Situasi pemakaian adalah situasi dimana barang yang dibeli dan dipakai
oleh pembeli sesuai dengan situasi yang diharapkan pembeli. Misalnya, konsumen baju seragam sekolah tentu
digunakan pada saat beraktivitas di lingkungan sekolah, kebaya akan dipakai
kaum wanita pada acara pernikahan atau acara resmi lainnya, dan jarang
digunakan untuk pergi bekerja. Para
produsen sering menggunakan konsep situasi pemakaian dalam memasarkan
produknya, produk sering diposisikan sebagai produk untuk digunakan pada
situasi pemakaian tertentu. Misalnya,
ada pakaian resmi untuk ke pesta, pakaian olahraga, pakaian untuk beribadah,
pakaian untuk kerja, serta pakaian untuk santai.
Jenis-Jenis Situasi Konsumen
Menurut Asseal (1998), terdapat tiga jenis situasi berkaitan
dengan pemasaran, yaitu :
1. Situasi Konsumen
Situasi konsumen dapat didefinisikan sebagai latar dimana konsumen
dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non pribadi. Komunikasi pribadi akan mencakupi percakapan
yang mungkin diadakan oleh konsumen dengan orang lain, seperti wiraniaga atau
sesama konsumen. Komunikasi non pribadi
akan di libatkan sprektum luas stimulus, seperti iklan dan program serta
publikasi yang berorientasi konsumen misalnya laporan konsumen.
Untuk mengilustrasikan dampak potensial dari situasi komunikasi, mari
kita pertimbangkan bagaimana situasi komunikasi itu dapat menentukan
keefektifan iklan televisi. Kita
berfokus pada bentuk komunikasi tertentu karena dua alasan. Pertama, pengeluaran pada iklan TV kerap
mendapat bagian bermakna dari anggaran promosi.
Dalam konteks ini sejumlah karakteristik situasi mungkin muncul ke
permukaan sebagai determinan yang potensial dari suatu keefektifan iklan. Pengaruh situasi mungkin pula timbul dari
program tertentu dimana suatu iklan muncul.
2. Situasi Pembelian
Situasi pembelian mengacu pada latar belakang dimana konsumen memperoleh
produk dan jasa. Pengaruh situasi sangat
lazim selama pembelian. Sebagai contoh
yang sederhana, pertimbangan perubahan hebat dalam kepekaan konsumen akan harga
dimana situasi pembelian. Penjual
makanan akan merasa sangat sulit untuk membebankan harga yang dibayar konsumen
untuk soda dan jajanan di bioskop atau stadion baseball. Pengaruh situasi dapat diwujudkan dari dalam
bermacam jenis situasi pembelian, beberapa bentuk utama dideskripsikan berikut
ini :
a) Lingkungan informasi mengacu pada
keseluruhan jajaran data yang berkaitan dengan produk yang tersedia bagi
konsumen. Sifat lingkungan informasi
akan menjadi determinan penting dari perilaku pasar ketika konsumen terlibat di
dalam semacam bentuk pengambilan keputusan bukan kebiasaan. Sebagain dari karakteristik lingkungan yang
utama mencakupi ketersediaan informasi, jumlah beban, dan cara dimana informasi
disajikan dan diorganisasikan.
b) Kesediaan informasi sangat
penting. Tidak adanya informasi mengenai
kinerja dari merek yang bersaing mengenai beberapa sifat akan menghalangi
pemakaian informai tersebut selama pengambilan keputusan. Ketersediaan informasi kadang akan bergantung
kepada kemampuan konsumen mendapatkan kembali informasi dari ingatan.
c) Beban informasi dari lingkungan
pilihan ditentukan oleh jumlah alternatif pilihan dan jumlah sifat per alternatif,
kenaikan dalam jumlah alternatif pilihan mengubah jenis kaidah keputusan yang
digunakan konsumen selama mengambil keputusan.
d) Format informasi yaitu cara dimana
informasi disusun. Dapat pula
mempengaruhi perilaku konsumen.
Pemakaian informasi harga satuan ini oleh konsumen mungkin akan
bergantung kepada bagaimana informasi itu disusun.
e) Bentuk informasi adalah penilaian
produk numeris, memungkinkan konsumen mentaksir dengan lebih mudah perbedaan
diantara banyak produk. Sebagai
akibatnya, konsumen lebih cenderung membandingkan merek atas dasar sifat demi
sifat ketika informasi merek disajikan dalam bentuk numeris ketimbang
semantic. Lingkungan eceran adalah sifar
fisik dari lingkungan eceran, kerap kali diacu sebagai store atmospherics,
sangat menarik bagi para pemasar karena dua alasan mendasar. Pertama, berbeda dengan banyak pengaruh
situasi yang berbeda di luar kendali.
Kedua, pengaruh ini dibidikkan kepada konsumen tepat di tempat yang
benar didalam toko.
f) Musik, konsumen akan merasa nyaman
jika membeli dengan adanya musik karena membuat semangat para pembeli semakin
meningkat. Dan banyak yang datang untuk
kembali lagi ke toko mereka.
g) Tata ruang dan lokasi didalam toko
dapat digunakan untuk meningkatkan kemungkinan konsumen mengadakan kontak dengan
produk.
h) Warna adalah sumber pengaruh yang
potensial pada persepsi maupun perilaku konsumen. Warna yang hangat, seperti merah dan kuning,
tampak lebih efektif pada orang yang menarik fisik, dibandingkan dengan warna
yang lebih sejuk seperti hijau dan biru.
i)
Bahan
POP (point of purchase) atau bahan di
tempat penjualan dapat berfungsi sebagai stimulus yang sangat kuat. Peragaan dan tanda dapat meningkatkan
kemungkinan menarik perhatian konsumen.
j)
Wiraniaga
adalah potensi untuk mempengaruhi konsumen selama berbelanja dapat di pengaruhi
secara kuat oleh staf garis depan pengecer.
k) Kesesakan adalah aspek luar dari
latar eceran yang mungkin mempengaruhi perilaku berbelanja adalah tingkat
kesesakan yang dirasakan yang disebabkan oleh kepadatan orang yang berbelanja
di dalam toko.
l)
Pengaruh
waktu adalah dimana situasi ini berlaku pada permintaan akan banyak produk saat
musim tiba.
3. Situasi Pemakaian
Jenis selebihnya dari situasi konsumen adalah situasi pemakaian dimana
mengacu pada latar dimana konsumsi terjadi.
Dalam banyak kejadian situasi pembelian dan pemakaian sebenarnya sama,
tetapi konsumsi produk kerap kali terjadi di dalam latar yang sangat jauh, baik
secara fisik maupun temporal, dari latar dimana produk diperoleh.
Karakteristik Situasi Konsumen
Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul
dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari
karakteristik konsumen dan karakteristik obyek.
Situasi konsumen adalah faktor lingkungan sementara yang menyebabkan
suatu situasi dimana perilaku konsumen muncul pada waktu tertentu dan tempat
tertentu. Ada lima karakteristik situasi
konsumen, yaitu :
a. Lingkungan Fisik, saran fisik yang
menggambarkan situasi konsumen yang meliputi lokasi, dekorasi, aroma, cahaya,
cuaca, dan objek lainnya yang ada di sekeliling konsumen.
b. Lingkungan Sosial, kehadiran dan
ketidakhadiran orang lain pada situasi tersebut.
c. Waktu, waktu atau saat perilaku
muncul (jam, hari, musim libur, bulan puasa, tahun baru). Waktu mungkin diukur secara subjektif berdasarkan
situasi konsumen, misal kapan terakhir kali membeli biskuit. Arti kapan terakhir kali akan berbeda antar
konsumen.
d. Tujuan, tujuan yang ingin dicapai
pada suatu situasi. Konsumen yang
belanja untuk hadiah akan menghadapi situasi berbeda dibandingkan belanja untuk
kebutuhan sendiri.
e. Suasana Hati, suasana hati atau
kondisi jiwa sesaat (misalnya perasaan khawatir, tergesa-gesa, sedih, marah)
yang dibawa pada suatu situasi.
Interaksi Individu dengan Situasi
Ide bahwa konsumen tidak homogen dalam menganggapi respons
terhadap faktor situasi memiliki implikasi penting untuk pemasangan pasar. Karena konsumen yang berbeda mungkin mencari
manfaat produk yang berbeda, yang dapat berubah melintasi situasi pemakaian yang
berbeda.
Memahami serta menganalisis pengaruh situasi dalam proses
pembelian barang, banyak konsumen yang di pengaruhi oleh variasi dari situasi
lain yang sesuai dengan keadaan mereka saat itu. Situasi pembelian mempunyai pengaruh yang
nyata terhadap keputusan pembelian konsumen dengan gaya hidup believer.
Hal ini menunjukkan bahwa situasi pembelian mampu menghadirkan
keinginan konsumen untuk membeli karena situasi ini bisa menjadi stimulus
terhadap keputusan konsumen untuk membeli.
Gaya hidup pembelian juga mempunyai pengaruh yang nyata terhadap
keputusan pembelian konsumen atas sesuatu.
Konsumen dengan gaya hidup believer
ternyata juga mengikuti mode-mode pakaian khusus misalnya celana jeans
sehingga gaya hidup mereka berpengaruh terhadap keputusan pembelian yang
dilakukan. Situasi pembelian dan gaya
hidup terhadap mode bagi konsumen dengan gaya hidup believer ternyata cukup tinggi mampu mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen dengan pengaruhnya sebesar 68%.
Pengaruh Situasi Tak Terduga
Bagaimana seseorang mengerti akan potensi dari pengaruh
situasi yang tak terduga yang dapat merusak keakuratan ramalan yang didasarkan
pada maksud pembelian, yang tadinya dia tidak mau membeli barang tapi karena
suatu hal jadi membeli barang tersebut.
Pemasar kadang bertanya kepada konsumen target mengenai
maksud pembelian mereka untuk meramalkan permintaan produk pada masa
datang. Walaupun maksud pembelian dapat
bersifat prediktif mengenai perilaku masa datang, satu ancaman besar terhadap
daya perspektif mereka adalah gangguan yang disebabkan oleh situasi yang tak
terduga. Sebagai contoh seorang konsumen
mungkin sepenuhnya mengantisipasikan pembelian merek kripik kentang tertentu
selama kunjungan yang berikutnya ke toko mainan.
Namun maksud pembelian ini mungkin tidak terpenuhi bila produk
tersebut habis atau bila ada merek lain dengan kualitas sama di jual
disana. Sebaliknya, seorang konsumen
mungkin tidak berminat untuk membeli berikutnya mungkin terjadi karena semacam
kejadian yang tidak diantisipasikan (misalnya orang yang bukan peminum kopi
membeli kopi untuk orang tuanya yang suka minum kopi).
Dari perspekitif pemasaran, pokok penting disini secara
sederhana bahwa orang harus mengenali potensi pengaruh situasi yang tak terduga
yang dapat merusak keakuratan ramalan yang didasarkan pada maksud
pembelian. Walaupun kerap diharapkan
bahwa efek seperti ini akan cenderung diseimbangkan (yaitu jumlah pelanggan
yang hilang karena pengaruh situasi yang tak terduga akan diimbangi oleh jumlah
yang didapat karena alasan yang sama), kennyataannya mungkin tidak demikian.
Sumber :
0 comments:
Posting Komentar