Copyright © CORETAN PENA
Design by Dzignine
21 Desember 2014

BAB 12 Pengaruh Keluarga dan Rumah Tangga

PENGARUH KELUARGA DAN RUMAH TANGGA

Keluarga dan Studi Tentang Perilaku Konsumen
Keluarga dapat mempengaruhi konsumen.  Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat.  Keputusan pembelian keluarga, tergantung pada produk, iklan dan situasi.  Para anggota keluarga dapat mempengaruhi dengan kuat terhadap perilaku membeli.  Kita dapat membedakan dua macam keluarga dalam kehidupan pembeli.  Pertama, keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua.  Kedua, keluarga sebagai sumber keturunan, disini adanya hubungan yang saling mempengaruhi (suami-istri dan anak). Studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi adalah penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku konsumen.  Pentingnya keluarga timbul karena dua alasan :
1.      Banyak produk yang dibeli konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga.  Rumah adalah contoh produk yang dibeli oleh kedua pasangan, mungkin dengan melibatkan anak, kakek-nenek, atau anggota lain dari keluarga besar.  Mobil biasanya dibeli oleh keuarga, dengan kedua pasangan dan kerap anak remaja mereka terlibat dalam berbagai tahap keputusan.  Bentuk favorit dari kegiatan waktu senggang bagi banyak keluarga adalah berkunjung ke pusat perbelanjaan setempat.  Kunjungan tersebut kerap melibatkan banyak anggota keluarga yang membeli berbagai barang rumah tangga, busana, dan bahan makanan.
2.      Ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya.  Orang yang bertanggung jawab untuk pembelian dan persiapan makanan keluarga mungkin bertindak sebagai individu di pasar swalayan, tetapi dipengaruhi oleh preferensi dan kekuasaan anggota lain dalam keluarga.  Konsumen tersebut mungkin menyukai makanan dan kegiatan waktu senggang yang sama, dan mengemudikan merek mobil yang sama dengan anggota yang lain dalam keluarga.  Pengaruh keluarga dalam keputusan konsumen tersebut benar-benar meresap.
Studi tentang keputusan keluarga sebagai konsumen kurang lazim dibandingkan studi tentang individu sebagai konsumen.  Alasan untuk pengabdian dalam studi pembelian keluarga adalah kesulitan dalam mempelajaru tentang keluarga sebagai organisasi.  Survey dan metodologi penelitian pemasaran lain lebih mudah dijalankan untuk individu daripada untuk keluarga.  Pemberian kuesioner kepada seluruh keluarga membutuhkan akses ke semua anggota pada waktu yang lebih kurang sama, dengan menggunakan bahasa yang mempunyai makna sama bagi semua anggota keluarga, dan menafsirkan hasil ketika anggota dari keluarga yang sama melaporkan opini yang bertentangan mengenani apa yang dibeli oleh keluarga atau pengaruh relatif dalam keputusan tersebut.  Haverty mengidentifikasi variabel utama yang terlibat di dalam analisis seperti ini :
a.      Fungsi Produksi Rumah Tangga
b.      Stok (Sumber Daya) Rumah Tangga
c.       Variabel Eksogen atau yang Ditetapkan Sebelumnya
Walaupun rumah tangga dan keluarga terkadang dapat dipertukarkan sewaktu menganalisis keputusan pembelian yang akan diambil, namun hal seperti ini penting untuk membedakan antara keduanya sewaktu memeriksa data.  Rumah tangga menjadi unit yang analisisnya lebih penting bagi pemasar karena pertumbuhan yang pesar di dalam keluarga tradisional dan rumah tangga non keluarga. Diantara rumah tangga non keluarga, mayoritas terdiri dari orang-orang yang hidup sendiri.

Penentu Keputusan Pembelian pada Suatu Keluarga
Keluarga memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan dengan rumah tangga karena jumlah yang lebih banyak dari individu yang bekerja di dalam keluarga.  Untuk keluarga maupun rumah tangga, keempat variabel structural yang paling memberi dampak pada keputusan pembelian dan yang demikian paling menarik bagi pemasar adalah usia kepala rumah tangga atau keluarga, status perkawinan, kehadiran anak, dan status pekerjaan.
Keluarga adalah sama dengan perusahaan, keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yang lebih efektif dibandingkan individu yang hidup sendiri.  Fungsi yang paling jelas bahwa dua orang dapat mencapai lebih baik daripada satu orang adalah mempunyai anak.  Walaupun analisis konsumen mungkin tidak mempunyai opini mengenai apakah keluarga harus mempunyai anak atau tidak.  Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya anak menciptakan struktur permintaan akan pakaian, makanan, perabot, rumah, perawatan kesehatan, pendidikan dan produk lain.  Anak di dalam keluarga dapat menyebabkan menurunnya permintaan akan produk lain, seperti perjalanan, restoran, pakaian orang dewasa, dan banyak barang yang bebas dipilih.
Tipe-tipe perilaku pembelian menurut Wilkie (1990), tipe perilaku konsumen dalam melakukan pembelian dikelompokkan menjadi empat berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat diferensiasi merek, yang dijelaskan sebagai berikut  :
1)      Pengalokasian Budget (Budget Allocation)
Pilihan konsumen terhadap suatu barang dipengaruhi oleh cara bagaimana membelanjakan atau menyimpan dana yang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan uang dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian.
2)      Membeli Produk atau Tidak (Product Purchase or Not)
Perilaku pembelian yang menggambarkan pilihan yang dibuat oleh konsumen, berkenaan dengan tiap kategori produk atau jasa itu sendiri.
3)      Pemilihan Tempat untuk Mendapatkan Produk (Store Patronage)
Perilaku pembelian berdasarkan pilihan konsumen, berdasarkan tempat atau dimana konsumen akan melaksanakan pembelian ptoduk atau jasa tersebut.  Misalnya apakah lokasi bengkel menjadi salah satu faktor yang menentukan konsumen dalam melakukan proses pembelian.
4)      Keputusan atas Merek dan Gaya (Brand and Style Decision)
Pilihan konsumen untuk memutuskan secara terperinci mengenai produk apa yang sebenarnya ingin dibeli.
Keluarga adalah “pusat pembelian” yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga bersangkutan.  Individu membeli produk untuk dipakai sendiri dan untuk dipakai oleh anggota keluarga yang lain.
a)      Peranan individu dalam pembelian keluarga.
b)      Perilaku peran (role behavior).
c)      Peranan pasangan hidup dalam keputusan pembelian.
Keputusan konsumsi keluarga melibatkan setidaknya lima peranan yang dapat didefinisikan.  Peranan-peranan ini mungkin dipegang oleh suami, istri, anak, atau anggota lain dalam rumah tangga.  Peranan ganda atau aktor ganda adalah normal.
1.      Penjaga Pintu (Gatekeeper), inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian produk dan pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan.
2.      Pemberi Pengaruh (Influencer), individu yang opininya dicari sehubungan dengan kriteria yang harus digunakan oleh keluarga dalam pembelian produk atau merek mana yang paling mungkin cocok dengan kriteria evaluasi itu.
3.      Pengambil Keputusan (Decider), orang dengan wewenang atau kekuasaan keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan produk atau merek apa yang akan dipilih.
4.      Pembeli (Buyer), orang yang bertindak sebagai agen pembelian yang mengunjungi toko, menghubungi penyuplai, menulis cek, membawa produk ke rumah, dan seterusnya.
5.      Pemakai (User), orang yang menggunakan produk.
Peranan memberi pengaruh oleh orang yang paling ahli.  Sebagai contoh, orangtua mungkin menjadi pengambil keputusan mengenai mobil mana yang mereka beli, tetapi remaja kerap memainkan peranan utama sebagai penjaga pintu informasi dan sebagai pemberi pengaruh karena pengetahuan yang lebih banyak mengenai cara kerja, ciri produk, atau norma sosial.

Family Life Cycle (FLC) atau Siklus Kehidupan Keluarga
Keluarga berubah bersama waktu, melewati serangkaian tahap.  Proses ini disebut siklus kehidupan keluarga (SKK).  Walaupun sudah digunakan di dalam literature sejak tahun 1931, konsep tersebut mendapat pengaruhnya yang paling luas di dalam penelitian pemasaran Well dan Gubar, dan belakangan di dalam buku karya Reynolds dan Wells, memperhatikan bagaimana siklus kehidupan mempengaruhi perilaku konsumen.  Family life cycle dapat diartikan sebagai gambaran rangkaian tahapan yang akan terjadi atau diprediksi yang dialami kebanyakan keluarga.  FLC terdiri dari variabel yang dibuat secara sistematis menggabungkan variabel demografik yaitu status pernikahan, ukuran keluarga, umur anggota keluarga, dan status pekerjaan kepala keluarga.
FLC tradisional yaitu pergerakan tahap yang sebagian besar keluarga lewati, dimulai dari belum menikah (bujangan), menikah, pertumbuhan kelurga, penyusutan keluarga, dan diakhiri dengan putusnya unit dasar.  Tahapan dari model FLC adalah :
a.      Tahap 1  :  Bachelor, yaitu pemuda/i single dewasa yang hidup berpisah dengan orangtua.
b.      Tahap 2  :  Honeymooners, yaitu pasangan muda yang baru menikah.
c.       Tahap 3  :  Parenthood, yaitu pasangan yang sudah menikah setidaknya ada satu anak yang tinggal hidup bersama.
d.      Tahap 4  :  Postparenthood, yaitu sebuah pasangan menikah yang sudah tua dimana tidak ada anak yang tinggal hidup bersama.
e.      Tahap 5  :  Dissolution, yaitu salah satu pasangan sudah meninggal.

Family Life Cycle (FLC) Non-Traditional, yaitu :
1)      Family Household
·         Childless Couples, pasangan yang memilih untuk tidak memiliki anak dikarenakan oleh pasangan tersebut lebih memilih pada pekerjaan.
·         Pasangan yang menikah di atas umur 30 tahun, menikah terlalu lama dikarenakan karir dimana memutuskan untuk memiliki sedikit anak atau justru malah tidak memiliki anak.
·         Pasangan yang memiliki anak di usia yang terlalu dewasa (di atas 30 tahun).
·         Single Parent I, yang terjadi karena perceraian.
·         Single Parent II, pria dan wanita muda yang mempunyai satu atau lebih anak di luar pernikahan.
·         Single Parent III, seseorang yang mengadopsi satu atau lebih anak.
·         Extended Family, seseorang yang kembali tinggal dengan orangtuanya untuk menghindari biaya yang dikeluarkan sendiri sambil menjalankan karirnya.  Misalnya anak, atau cucu yang cerai kemudian kembali ke rumah orangtuanya.
2)      Non Family Household
o   Pasangan tidak menikah.
o   Perceraian tanpa anak.
o   Single Person, orang yang menunda pernikahan atau bahkan memutuskan untuk tidak menikah.
o   Janda atau Duda.

Perubahan Struktur Keluarga dan Rumah Tangga
Industrialisasi telah membawa pengaruh signifikan dalam perubahan struktur keluarga di Indonesia.  Sebelum berkembangnya industrialisasi di Indonesia struktur keluarga terdiri dari keluarga besar yaitu keluarga yang terdiri dari keluarga besar yaitu keluarga yang terdiri dari kakek, nenek, anak, suami dan cucu-cucunya atau bisa disebut keluarga dengan beberapa generasi dalam satu atap.  Setelah industrialisasi berkembang di Indonesia menyebabkan orang-orang desa pindah ke kota dengan alasan meningkatkan ekonomi keluarga sehingga lambat laun keluarga besar pun semakin menipis hingga akhirnya terbentuk keluarga kecil.  Keluarga kecil ini pun salah satunya terbentuk akibat adanya program keluarga berencana yang diciptakan pemerintah untuk meningkatkan taraf hidup masyarakat agar menjadi keluarga kecil, bahagia dan sejahtera.  Dan saat ini muncul pula fenomena struktur keluarga kecil dengan tipe single parent yang terjadi akibat moral masyarakat yang lemah.
Memahami perubahan struktur keluarga dan pengaruhnya terhadap pengambilan keputusan sebagai konsumen.  Keputusan membeli dalam keluarga di pengaruhi oleh keadaan sudah menikah atau belum, ukuran jumlah anggota keluarga.  Hal tersebut mempengaruhi jumlah belanjaan yang akan dibeli maupun budget yang akan di siapkan untuk mengambil keputusan dalam hal membeli suatu barang.  Banyak dari mereka benar-benar menghitung jumlah pengeluaran mereka sesuai dengan keadaan yang mereka hadapi dalam keluarga mereka sehari-hari, mana yang sekiranya menjadi keputusan yang utama mana yang belum menjadi prioritas saat itu.

Metode Riset untuk Mengetahui Pengambilan Keputusan Oleh Keluarga
Studi mengenai struktur peran kerap memandang pembelian sebagai tindakan ketimbang proses dan mendasarkan temuan pada pernyataan seperti “siapa biasanya yang mengambil keputusan pembelian?” atau “siapa yang mengambil keputusan?”.  Namun, bukti tersebut menunjukkan bahwa peranan dan pengaruh anggota keluarga bervariasi menurut tahap di dalam proses keputusan.
Sebuah contoh dari metodologi proses diberikan oleh Wilkes, yang merasa bahwa pernyataan berikut ini berguna untuk mengukur pengaruh keluarga :
a.      Siapa yang bertanggungjawab untuk pengenalan awal.
b.      Siapa yang bertanggungjawab untuk memperoleh informasi mengenai alternatif pembelian.
c.       Siapa yang mengambil keputusan akhir mengenai alternatif yang harus dibeli.
d.      Siapa yang membuat pembelian aktual terhadap produk.
Hasil yang lebih baik diperoleh dengan menggunakan metodologi ini dibandingkan dengan ukuran yang lebih global.  Suami dan istri lebih mungkin menganut persepsi yang sama mengenai pengaruh relatif mereka untuk fase tertentu daripada bila pengajuan pertanyaan gagal menanyakan tentang tahap-tahap keputusan.

Sumber  :

0 comments:

Posting Komentar