EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN
Kriteria Evaluasi
Kriteria evaluasi salah satu aktivitas dalam proses
pengambilan keputusan konsumen, memegang peranan penting dalam memprediksi
perilaku pembelian konsumen. Saat
konsumen melakukan aktivitas ini, mereka sedang mempertimbangkan
atribut-atribut yang terdapat pada suatu produk dan menilai atribut mana yang
lebih penting untuknya yan ia gunakan sebagai dasar keputusan memilih produk
(Kotler, 2005).
Penentuan Alternatif Pilihan
Kriteria
evalusai berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai
alternatif-alternatif pilihan. Kriteria
alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli motor
seorang konsumen mungkin mempertimbangkan kriteria, keselamatan, kenyamanan, harga,
merek, negara asal dan jugaspek hedonik seperti prestise, kebahagiaan,
kesenangan dan sebagainya.
Beberapa
kriteria evaluasi yang umum adalah :
a.
Harga,
menentukan pemilihan alternatif.
Konsumen cenderung akan memilih harga yang murah untuk suatu produk yang
ia tahu spesifikasinya. Namun jika
konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas
produk maka harga merupakan indikator kualitas.
Oleh karena itu strategi harga hendaknya di sesuaikan dengan
karakteristik produk.
b.
Nama
merek, merek terbukti menjadi determinan dalam setiap pembelian. Nampaknya merek merupakan pengganti dari mutu
dan spesifikasi produk. Ketika konsumen
sulit menilai kriteria kualitas produk kepercayaan pada merek lama yang sudah
memiliki reputasi sangat baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam
pembelian.
c.
Negara
Asal, negara asal dimana produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting
dikalangan konsumen negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meragukan lagi
kualitas produk elektronik dari Jepang atau untuk konsumen jam tangan konsumen
sudah tidak merasa ragu lagi jika jam tangan tersebut buatan Swiss yang memang
handal dalam hal demikian.
d.
Atribut
yang Mencolok (Salient), mencerminkan
ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda dengan pengaruhnya untuk konsumen
yang berbeda dan juga produk yang berbeda.
Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga
adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk lain. Atribut yang mencolok (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut
sebagai atribut determinan.
e.
Model,
banyak dari konsumen terutama wanita yang tertarik dengan penampilan atau model
suatu produk yang di inginkannya. Contoh
case handphone, banyak wanita yang lebih memilih tampilan atau bentuk lucu
dibandingkan melihat fungsi dan kegunaan.
f.
Kualitas,
tidak sedikit dari para konsumen yang melihat kualitas produk yang mereka
inginkan.
Menaksir Alternatif Pilihan
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam proses
perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu
membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen.
·
Pertama,
kita menganggap bahawa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut
produk.
·
Kedua,
konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda
menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing.
·
Ketiga,
konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai
dimana posisi setiap merek pada setiap atribut.
·
Keempat,
harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang
berbeda.
·
Kelima,
konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur
evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan
lebih dari satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan
pembelian.
Bagaimana
konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada
masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan
perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis.
Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau
tidak sama sekali, mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung
pada intuisi. Kadang-kadang konsumen
mengambil keputusan membeli sendiri, kadang-kadang mereka bertanya pada teman,
petunjuk bagi konsumen atau wiraniaga untuk memberi saran pembelian.
Pemasar harus
mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi
alternatif merek. Bila mereka mengetahui
proses evaluasi apa yang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk
mempengaruhi keputusan membeli.
Menyeleksi Aturan Pengambilan Keputusan
Setelah
konsumen menerima pengaruh dalam kehidupannya maka mereka sampai pada keputusan
membeli atau menolak produk. Pemasar
dianggap berhasil kalau pengaruh-pengaruh yang diberikannya menghasilkan
pembelian dan atau di konsumsi oleh konsumen.
Keputusan konsumen, tingkatan-tingkatan dalam pengambilan keputusan,
serta pengambilan keputusan dari sudut pandang yang berbeda bukan hanya untuk
menyangkut keputusan untuk membeli, melainkan untuk disimpan dan dimiliki oleh
konsumen.
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar