PEMBELAJARAN KONSUMEN
Pembelajaran adalah bahasan yang mendasar dalam ilmu
psikologi. Lefton (1982) mendefinisikan
pembelajaran sebagai perubahan perilaku yang relatif bersifat tetap yang
terjadi sebagai akibat dari pengalaman.
Definisi ini membedakan antara pembelajaran dan reflex yang merupakan
perilaku tidak disengaja yang terjadi sebagai respon terhadap suatu stimulus.
Pembelajaran konsumen merupakan proses ; artinya terus menerus berkembang dan berubah karena adanya
pengetahuan yang baru diperoleh ( yang mungkin didapat dari membaca, dari
diskusi, dari pengamatan, dan dari proses berpikir ) atau dari pengamatan
sendiri.
Peran pengalaman
dalam pembelajaran tidak berarti bahwa semua pembelajaran dicari dengan
sengaja. Walaupun kebanyakan pembelajaran
adalah disengaja (yaitu, diperoleh sebagai hasil pencarian informasi yang
teliti), banyak pembelajaran yang disengaja, diperoleh secara kebetulan atau
banyak usaha.
Teori Pembelajaran
Teori pembelajaran perilaku kadang-kadang disebut teori
stimulus-tanggapan karena didasarkan pada pemikiran bahwa tanggapan yang nyata
terhadap stimulus-tanggapan eksternal tertentu memberi pertanda bahwa
pembelajaran telah terjadi.
1.
Pengkondisian Klasik
Ivan Pavlov, Psikolog Rusia, adalah yang
pertama menggambarkan pengkondisian dan mengemukakannya sebagai model umum
mengenai cara terjadinya pembelajaran menurut teori Pavlov, pembelajaran yang
dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus
lain mendatangkan tanggapan yang dikenal menimbulkan tanggapan yang sama jika
digunakan sendiri saja.
2.
Pembelajaran Asosiasi Kognitif
Teori pengkondisian yang terakhir memandang
pengkondisian klasik sebagai pembelajaran asosiasi di antara berbagai peristiwa
yang memungkinkan organisme untuk mengantisipasi dan “mewakili” lingkungannya,
pengkondisian klasik dipandang sebagai pembelajaran asosiasi kognitif. Bukan perolehan reflex baru, tetapi merupakan
perolehan pengetahuan baru mengenai dunia.
Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik
Tiga konsep pokok yang berasal dari
pengkondisian klasik adalah :
a.
Pengulangan
b.
Generalisasi Stimulus
1)Perluasan lini, bentuk, dan golongan produk
2)Pemakaian merek gabungan (family branding)
3)Pemberian lisensi (licensing)
4)Menggeneralisasikan situasi pemakaian.
c.
Diskriminasi Stimulus
1)Pengaturan posisi
2)Diferensiasi produk
3.
Pengkondisian Instrumental
Para pakar teori pembelajaran instrumental
percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial and error),
dimana kebiasaan dibentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan
dan perilaku tertentu. Nama yang sangat
erat hubungannya dengan pengkondisian instrumental (Operant) diberikan oleh
psikolog Amerika, B.F. Skinner, kebanyakan pembelajaran individu terjadi pada
lingkungan yang dapat dikendalikan di mana para individu “memperoleh ganjaran”
jika berhasil memilih perilaku yang tepat.
Aplikasi
Strategi Pengkondisian Instrumental
Para pemasar secara efektif menggunakan
berbagai konsep pembelajaran instrumental konsumen ketika mereka memberikan
penguatan positif dengan menjamin kepuasan konsumen terhadap produk, jasa, dan
keseluruhan pengalaman membeli.
ð
Kepuasaan (penguatan) pelanggan
ð
Urutan penguatan
ð
Pembelajaran terkumpul versus pembelajaran
terdistribusi
4.
Teori Pembelajaran Kognitif
Pembelajaran berdasarkan pada kegiatan
mental disebut pembelajarab kognitif.
Teori pembelajaran kognitif
menganggap bahwa pembelajaran menjadi ciri khas manusia adalah pemecahan
masalah, yang memungkinkan para individu dapat mengendalikan lingkungan
mereka. Tidak seperti teori pembelajaran
perilaku, teori ini menganggap bahwa pembelajaran menyangkut pengolahan mental
yang kompleks terhadap informasi.
5.
Teori Keterlibatan
Teori keterlibatan berkembang dari aliran
riset yang disebut hemispheral
lateralization atau teori belah otak. Dasar pemikiran belah otak adalah bahwa
hemisfer otak sebelah kanan dan kiri “mengkhususkan diri” pada macam informasi
yang mereka olah.
a.
Teori Keterlibatan dan Strategi Media
b.
Teori Keterlibata dan Relevansinyka bagi
Konsumen
c.
Rute Tengah dan Samping untuk Melakukan Persuasi
d.
Model Kemungkinan Pembahasan
e.
Ukuran Keterlibatan
6.
Teori Pembelajaran Iconic Rite (Menghapal Icon)
Teori mengatakan bahwa pembelajaran dapat
terjadi tanpa conditioning.
7.
Teori Pembelajaran Vicarious
Teori mengatakan bahwa orang belajar tanpa
harus menerima ganjaran ataupun hukuman, seperi yang diyakini oleh pengikut
teori instrumental conditioning. Bila
seseorang melihat atau mengetahui bahwa orang lain mengalami kepuasan dalam
menggunakan suatu produk, karena seolah-olah ia mengalami sendiri.
Loyalitas pada Merek
Menurut Kindra, dkk (1994) ada hubungan yang erat antara
pembelajaran dan loyalitas pada merek karena loyalitas pada merek melibatkan
pertimbangan-pertimbangan kognitif dan evaluative yang juga merupakan salah
satu fungsi pengambilan keputusan pembelian.
Loyalitas merek adalah :
1.
Respons perilaku ( yaitu perilaku membeli )
2.
Bias (tidak random)
3.
Di ekspresikan dalam jangka waktu tertentu
4.
Unit pengambil keputusan
5.
Satu atau
lebih alternatif-alternatif merek yang dipilih dari seperangkar merek
6.
Fungsi dari proses psikologis.
Sumber :
0 comments:
Posting Komentar