PENGARUH INDIVIDU
Pengertian Kelompok Referensi
Kelompok referensi atau acuan adalah individu atau kelompok
nyata atau khayalan yang memiliki pengaruh evaluasi, aspirasi, bahkan perilaku
terhadap orang lain. Kelompok acuan
(yang paling berpengaruh terhadap konsumen) mempengaruhi orang lain melalui
norma, informasi, dan melalui kebutuhan nilai ekspresif konsumen. Kelompok referensi adalah kelompok yang
digunakan individu sebagai sebuah kelompok referensi grup (reference group). Kelompok
acuan atau kelompok rujukan memberikan standar (norma/nilai) yang dapat menjadi
perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku, dan
kelompok ini berguna sebagai referensi seseorang dalam pengambilan
keputusan. Kelompok referensi memiliki
dua tujuan pokok yaitu melayani fungsi normative dengan menetapkan dan
menjalankan aturan berperilaku dengan keyakinan. Sebagai pembanding dengan melayani sebagai
sebuah acuan agar orang dapat mengukur dirinya dan orang lain.
Kelompok referensi atau acuan menurut Kotler dan Amstrong
adalah : “Kelompok-kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau pengaruh tidak
langsung pada sikap dan perilaku seseorang.”
Kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembelian dan
sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku. Anggota kelompok referensi sering menjadi
penyebar pengaruh dalam hal selera. Oleh
karena itu, konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut baik perilaku maupun
mentalnya.
Kelompok acuan dapat berbentuk organisasi formal yang besar,
terstruktur dengan baik, memiliki jadwal pertemuan rutin, dan karyawan-karyawan
yang tetap. Di lain pihak, kelompok
acuan juga dapat berbentuk kelompok kecil dan informal. Kelompok acuan terdiri dari orang-orang yang
dikenal secara mendalam (seperti keluarga atau sahabat) atau orang-orang yang
dikenal tanpa ada hubungan yang mendalam (klien) atau orang-orang yang dikagumi
(tokoh atau artis). Karena orang
cenderung membandingkan dirinya dengan orang lain yang memiliki kemiripan,
mereka sering kali terpengaruh dengan mengetahui bagaimana orang lain menginginkan
mereka menjalani hidup.
Kecenderungan orang untuk menjadi bagian dari kelompok acuan
dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya adalah keakraban, ekspos terhadap
seseorang (Mere Exposure), dan kepaduan kelompok. Terdapat beberapa bentuk kelompok acuan yang
dapat mempengaruhi konsumen dalam perilaku konsumen, yaitu kelompok pertemanan,
kelompok belanja, kelompok kerja, komunitas maya dan kelompok aksi konsumen.
Tipe Kelompok Referensi
Terdapat lima jenis kelompok acuan dan karakteristiknya (Peter,
J. Paul and Olson, Jerry C., 2005: Hawkins, Del I., 2004) :
a. Formal / Informal :
Kelompok acuan formal memiliki struktur yang di rinci dengan jelas
(Contoh : Kelompok kerja di kantor / tim per divisi), sedangkan kelompok acuan
informal tidak dirinci secara jelas (Contoh : Kelompok persahabatan / teman
sekolah).
b. Primary / Secondary : Kelompok acuan primary melibatkan seringnya interaksi langsung dan tatap muka
(Contoh : Keluarga atau sanak saudara), sedangkan kelompok acuan Secondary interaksi dan tatap mukanya
tidak terlalu sering (Contoh : Tetangga).
c. Membership :
Seseorang menjadi anggota formal dari suatu kelompok acuan (Contoh :
kelompok pecinta alam).
d. Aspirational :
Seorang bercita-cita untuk bergabung atau menandingi kelompok acuan aspirational.
e. Dissosiative : Seseorang
berupaya menghindari kelompok acuan dissosiative.
Para pemasar tertarik pada kemampuan kelompok rujukan untuk
mengubah sikap dan perilaku konsumen dengan mendorong timbulnya
kesesuaian. Untuk dapat mempunyai
pengaruh tersebut, kelompok rujukan harus melakukan hal-hal berikut ini :
1. Memberitahukan atau mengusahakan agar
orang menyadari adanya suatu produk atau merek khusus.
2. Memberikan kesempatan pada individu
untuk membandingkan pemikirannya sendiri dengan sikap dan perilaku konsumen.
3. Mempengaruhi individu untuk mengambil
sikap dan perilaku yang sesuai dengan norma-norma kelompok.
4. Membenarkan keputusan untuk memakai
produk-produk yang sama dengan kelompok.
Daya
tarik kelompok rujukan dalam pemasaran dapat melalui :
·
Daya
tarik Selebritis.
·
Daya
tarik Para Ahli.
·
Daya
tarik Orang Biasa.
·
Daya
tarik Juru Bicara Eksekutif dan Karyawan.
·
Daya
tarik Kelompok Rujukan Lain.
Menganalisis Kelompok Referensi
Kelompok referensi adalah kelompok budaya dalam para anggota
berbagi makna budaya umum tertentu.
Pemasar atau Marketer mencoba
untuk menentukan isi dari makna bersama dari berbagai kelompok referensi. Kelompok referensi memiliki efek positif dan
negatif pada konsumen, yaitu
a. Associative Reference Group
b. Dissociative Reference Group
Suatu reference group melibatkan
satu orang atau lebih yang digunakan sebagai dasar untuk perbandingan atau
acuan dalam membentuk respon afektif, kognitif, dan perilaku. Orang mengidentifikasi dan bergabung dengan reference group untuk tiga alasan :
1. Untuk mendapatkan pengetahuan yang
berguna.
2. Untuk mendapatkan imbalan/menghindari
hukuman.
3. Untuk memperoleh makna untuk
membangun, memodifikasi, atau mempertahankan konsep diri mereka.
3
Tipe dari reference group yaitu :
·
Informational
·
Utilitarian
·
Value
– Expressive
Kelompok referensi tidak mempengaruhi semua produk dan merek
pembelian ke tingkat yang sama. Pengaruh
bervariasi pada setidaknya dua dimensi :
1. Sejauh mana produk atau merek menjadi
suatu kebutuhan dan suatu kemewahan.
2. Sejauh mana objek tersebut lebih
mencolok seperti kebutuhan publik dan kebutuhan pribadi.
Pengaruh Kata-Kata
Perilaku konsumen kita adalah fungsi dari siapa kita sebagai
individu. Pikiran, perasaan, sikap, dan
pola perilaku menentukan apa yang kita beli, ketika kita membelinya, dan
bagaimana kita menggunakannya. Tugas
pemasar adalah untuk mencari tahu apa kebutuhan dan keinginan konsumen, dan apa
yang memotivasi konsumen untuk membeli.
Motivasi adalah permulaan dari semua perilaku konsumsi kita, dan
konsumen memiliki motif atau tujuan ganda.
Kebanyakan kegiatan konsumsi adalah hasil dari beberapa motif yang
beroperasi pada waktu yang sama. Para
peneliti yang dilatih khusus dalam mengungkap motif, sering menggunakan teknik
penelitian kualitatif di mana konsumen didorong untuk mengungkapkan pikiran
mereka (kognisi) dan perasaan
(mempengaruhi) melalui dialog.
Fokus kelompok dan wawancara mendalam memberikan konsumen
kesempatan untuk mendiskusikan produk dan mengungkapkan pendapat tentang kegiatan
konsumsi. Moderator terlatih atau pewawancara
sering memasuki motif prasadar yang mungkin tidak terdeteksi.
Nilai adalah tujuan hidup masyarakat luas yang melambangkan
perilaku model yang disukai (misalnya independen, penuh kasih, jujur) atau
akhir yang disukai (misalnya rasa keberhasilan, cinta dan kasih saying,
pengakuan sosial). Konsumen membeli
produk akan membantu mereka mencapai nilai yang diinginkan, mereka melihat
atribut produk sebagai alat untuk mencapai tujuan. Memahamim perspektif berarti dapat membantu
posisi pemasar yang lebih baik dan membuat kampanye dan iklan promosi lebih
efektif. Konsumen memproses informasi
ini untuk membantu mereka melalui pendekatan pemrosesam informasi dalam
memahami perilaku konsumtif dengan berfokus pada urutan aktivitas mental yang
digunakan orang dalam menafsirkan dan mengintegritasikan lingkungan mereka.
Pemberian Pengaruh (The Infuential)
Terdapat
tiga cara dasar untuk mengidentifikasi orang yang memberi pengaruh :
1. Metode sosiometrik – orang diminta mengidentifikasi
orang lain yang mereka cari untuk mendapatkan advis atau informasi dalam
pengambilan jenis keputusan tertentu.
2. Metode informasi – kunci – orang yang
berpengetahuan digunakan untuk mengidentifikasi pemberi pengaruh di dalam suatu
sistem sosial.
3. Metode penunjukan diri – orang
diminta mengevaluasi sejauh mana mereka dicari untuk meminta advis atau
informasi.
Dua metode yang pertama, tidak banyak dipakai dalam
penelitian pemasar karena berfokus pada kelompok spesifik yang sudah ada dapat
diidentifikasi. Namun, ada kalanya
kompleks apartemen atau lingkungan tempat tinggal digedung yang betingkat
tinggi merupakan fokusnya. Bila demikian
halnya, metode informasi – kunci biasanya lebih disukai karena kemudahan yang
lebih besar dalam pelaksanaannya.
Bila banyak kelompok digunakan sebagai target, metode
penunjukkan diri lebih disukai. Metode
ini dirancang untuk digunakan pada skala luas, dan tampaknya memiliki keabsahan
yang dapat diterima. Sasarannya adalah
mengidentifikasi apakah jenis atau kategori orang tertentu berfungsi sebagai
pemberi pengaruh dan tidak menunjuk individu itu sendiri menurut nama. Bila mereka dapat diidentifikasi dan
dipisahkan diri yang lain sebagai pangsa pasar yang berbeda, maka mungkin untuk
mengarahkan upaya pemasaran dengan cara mereka.
Pengaruh Lisan
Konsumen sering berpaling kepada orang lain, khususnya teman
dan anggota keluarga, untuk meminta pendapat mengenai produk dan jasa. Pengiriman informasi ini dipicu sebagai
pemberi pengaruh (influential). Pemberi pengaruh juga disebut pemimpin
opini, tetapi lebih menghindari istilah hal ini karena konotasi bahwa pengirim
informasi mempunyai posisi dominan atas apa yang disebut ”pengikut”. Seperti yang terlihat, pengaruh lisan
biasanya tidak diekspresikan di dalam pola hierarki seperti ini. Kapan konsumen paling mungkin menerima dan
merespon terhadap komunikasi lisan ? berdasarkan penelitian selama lebih dari
30 tahun, menyimpulkan bahwa pengaruh pribadi dalam membentuk kepemimpinan opini
paling mungkin terjadi ketika satu atau lebih dari kondisi dan situasi ini
terdapat :
1. Konsumen tidak mempunyai informasi
yang cukup untuk membuat pilihan yang terinformasi secara memadai.
2. Produknya kompleks dan sulit untuk
dievaluasi dengan menggunakan kriteria yang objektif. Oleh karena itu, pengalaman orang lain
berfungsi sebagai “percobaab yang seolah dilakukan sendiri”.
3. Orang bersangkutan tidak mempunyai
kemampuan untuk mengevaluasi produk atau jasa, tidak peduli bagaimana informasi tersebut disebarkan dan
disajikan.
4. Sumber lain dirasakan mempunyai
kredibilitas rendah.
5. Orang yang berpengaruh lebih mudah
diakses daripada sumber lain dan dengan demikian dapat diajak berkonsultasi
dengan menghemat waktu dan tenaga.
6. Pertalian sosial yang kuat ada
diantara pengiriman dan penerimaan.
7. Individu bersangkutan mempunyai
kebutuhan yang tinggi akan persetujuan sosial.
Dampak Komunikasi Lisan
Berikut
ini adalah efek pengaruh pribadi terhadap perilaku konsumen :
a. Perbandingan dengan media lain.
b. Percakapan yang diprakasi oleh sumber
versus pencarian.
c. Informasi positif versus negative.
d. Informasi verbal versus visual.
Implikasi Strategi Pemasaran dari
Pengaruh Pribadi
Pertanyaan lisan yang postif dapat menjadi salah satu asset
terbesar dari pemasar, sementara hal yang berlawanan dapat berlaku bila isinya
negative. Pengaruh pribadi tentu saja
tidak dapat langsung dikendalikan oleh perusahaan niaga, tetapi dapat
distimulasi dan disalurkan dengan banyak cara.
1. Memonitor isi pernyataan lisan.
2. Kepercayaan tunggal akan komunikasi
lisan.
3. Menggunakan pemberi pengaruh sebagai
target pasar.
4. Mengendalikan komunikasi lisan yang
negative.
Sumber :
0 comments:
Posting Komentar