PENGARUH KELUARGA DAN RUMAH TANGGA
Keluarga dan Studi Tentang Perilaku
Konsumen
Keluarga dapat mempengaruhi konsumen. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen
yang paling penting dalam masyarakat.
Keputusan pembelian keluarga, tergantung pada produk, iklan dan
situasi. Para anggota keluarga dapat
mempengaruhi dengan kuat terhadap perilaku membeli. Kita dapat membedakan dua macam keluarga
dalam kehidupan pembeli. Pertama,
keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua. Kedua, keluarga sebagai sumber keturunan,
disini adanya hubungan yang saling mempengaruhi (suami-istri dan anak). Studi
tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi adalah
penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku konsumen. Pentingnya keluarga timbul karena dua alasan
:
1. Banyak produk yang dibeli konsumen
ganda yang bertindak sebagai unit keluarga.
Rumah adalah contoh produk yang dibeli oleh kedua pasangan, mungkin
dengan melibatkan anak, kakek-nenek, atau anggota lain dari keluarga
besar. Mobil biasanya dibeli oleh
keuarga, dengan kedua pasangan dan kerap anak remaja mereka terlibat dalam
berbagai tahap keputusan. Bentuk favorit
dari kegiatan waktu senggang bagi banyak keluarga adalah berkunjung ke pusat
perbelanjaan setempat. Kunjungan
tersebut kerap melibatkan banyak anggota keluarga yang membeli berbagai barang
rumah tangga, busana, dan bahan makanan.
2. Ketika pembelian dibuat oleh
individu, keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi
oleh anggota lain dalam keluarganya.
Orang yang bertanggung jawab untuk pembelian dan persiapan makanan
keluarga mungkin bertindak sebagai individu di pasar swalayan, tetapi
dipengaruhi oleh preferensi dan kekuasaan anggota lain dalam keluarga. Konsumen tersebut mungkin menyukai makanan
dan kegiatan waktu senggang yang sama, dan mengemudikan merek mobil yang sama
dengan anggota yang lain dalam keluarga.
Pengaruh keluarga dalam keputusan konsumen tersebut benar-benar meresap.
Studi tentang keputusan keluarga sebagai konsumen kurang
lazim dibandingkan studi tentang individu sebagai konsumen. Alasan untuk pengabdian dalam studi pembelian
keluarga adalah kesulitan dalam mempelajaru tentang keluarga sebagai
organisasi. Survey dan metodologi
penelitian pemasaran lain lebih mudah dijalankan untuk individu daripada untuk
keluarga. Pemberian kuesioner kepada
seluruh keluarga membutuhkan akses ke semua anggota pada waktu yang lebih
kurang sama, dengan menggunakan bahasa yang mempunyai makna sama bagi semua
anggota keluarga, dan menafsirkan hasil ketika anggota dari keluarga yang sama
melaporkan opini yang bertentangan mengenani apa yang dibeli oleh keluarga atau
pengaruh relatif dalam keputusan tersebut.
Haverty mengidentifikasi variabel utama yang terlibat di dalam analisis
seperti ini :
a. Fungsi Produksi Rumah Tangga
b. Stok (Sumber Daya) Rumah Tangga
c. Variabel Eksogen atau yang Ditetapkan
Sebelumnya
Walaupun rumah tangga dan keluarga terkadang dapat
dipertukarkan sewaktu menganalisis keputusan pembelian yang akan diambil, namun
hal seperti ini penting untuk membedakan antara keduanya sewaktu memeriksa
data. Rumah tangga menjadi unit yang
analisisnya lebih penting bagi pemasar karena pertumbuhan yang pesar di dalam
keluarga tradisional dan rumah tangga non keluarga. Diantara rumah tangga non
keluarga, mayoritas terdiri dari orang-orang yang hidup sendiri.
Penentu Keputusan Pembelian pada
Suatu Keluarga
Keluarga memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi
dibandingkan dengan rumah tangga karena jumlah yang lebih banyak dari individu
yang bekerja di dalam keluarga. Untuk
keluarga maupun rumah tangga, keempat variabel structural yang paling memberi
dampak pada keputusan pembelian dan yang demikian paling menarik bagi pemasar
adalah usia kepala rumah tangga atau keluarga, status perkawinan, kehadiran
anak, dan status pekerjaan.
Keluarga
adalah sama dengan perusahaan, keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk
mencapai fungsi tertentu yang lebih efektif dibandingkan individu yang hidup
sendiri. Fungsi yang paling jelas bahwa
dua orang dapat mencapai lebih baik daripada satu orang adalah mempunyai
anak. Walaupun analisis konsumen mungkin
tidak mempunyai opini mengenai apakah keluarga harus mempunyai anak atau tidak. Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya anak
menciptakan struktur permintaan akan pakaian, makanan, perabot, rumah,
perawatan kesehatan, pendidikan dan produk lain. Anak di dalam keluarga dapat menyebabkan
menurunnya permintaan akan produk lain, seperti perjalanan, restoran, pakaian
orang dewasa, dan banyak barang yang bebas dipilih.
Tipe-tipe perilaku pembelian menurut Wilkie (1990), tipe
perilaku konsumen dalam melakukan pembelian dikelompokkan menjadi empat
berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat diferensiasi merek, yang
dijelaskan sebagai berikut :
1) Pengalokasian Budget (Budget Allocation)
Pilihan konsumen terhadap suatu barang dipengaruhi oleh cara bagaimana
membelanjakan atau menyimpan dana yang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk
membelanjakan uang dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan
pembelian.
2) Membeli Produk atau Tidak (Product Purchase or Not)
Perilaku pembelian yang menggambarkan pilihan yang dibuat oleh konsumen,
berkenaan dengan tiap kategori produk atau jasa itu sendiri.
3) Pemilihan Tempat untuk Mendapatkan
Produk (Store Patronage)
Perilaku pembelian berdasarkan pilihan konsumen, berdasarkan tempat atau
dimana konsumen akan melaksanakan pembelian ptoduk atau jasa tersebut. Misalnya apakah lokasi bengkel menjadi salah
satu faktor yang menentukan konsumen dalam melakukan proses pembelian.
4) Keputusan atas Merek dan Gaya (Brand and Style Decision)
Pilihan konsumen untuk memutuskan secara terperinci mengenai produk apa
yang sebenarnya ingin dibeli.
Keluarga adalah “pusat pembelian” yang merefleksikan kegiatan
dan pengaruh individu yang membentuk keluarga bersangkutan. Individu membeli produk untuk dipakai sendiri
dan untuk dipakai oleh anggota keluarga yang lain.
a) Peranan individu dalam pembelian
keluarga.
b) Perilaku peran (role behavior).
c) Peranan pasangan hidup dalam
keputusan pembelian.
Keputusan konsumsi keluarga melibatkan setidaknya lima
peranan yang dapat didefinisikan.
Peranan-peranan ini mungkin dipegang oleh suami, istri, anak, atau
anggota lain dalam rumah tangga. Peranan
ganda atau aktor ganda adalah normal.
1. Penjaga Pintu (Gatekeeper), inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian produk
dan pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan.
2. Pemberi Pengaruh (Influencer), individu yang opininya
dicari sehubungan dengan kriteria yang harus digunakan oleh keluarga dalam
pembelian produk atau merek mana yang paling mungkin cocok dengan kriteria
evaluasi itu.
3. Pengambil Keputusan (Decider), orang dengan wewenang atau
kekuasaan keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan
produk atau merek apa yang akan dipilih.
4. Pembeli (Buyer), orang yang bertindak sebagai agen pembelian yang
mengunjungi toko, menghubungi penyuplai, menulis cek, membawa produk ke rumah,
dan seterusnya.
5. Pemakai (User), orang yang menggunakan produk.
Peranan memberi pengaruh oleh orang yang paling ahli. Sebagai contoh, orangtua mungkin menjadi
pengambil keputusan mengenai mobil mana yang mereka beli, tetapi remaja kerap
memainkan peranan utama sebagai penjaga pintu informasi dan sebagai pemberi
pengaruh karena pengetahuan yang lebih banyak mengenai cara kerja, ciri produk,
atau norma sosial.
Family Life Cycle (FLC) atau Siklus Kehidupan Keluarga
Keluarga berubah bersama waktu, melewati serangkaian
tahap. Proses ini disebut siklus
kehidupan keluarga (SKK). Walaupun sudah
digunakan di dalam literature sejak tahun 1931, konsep tersebut mendapat
pengaruhnya yang paling luas di dalam penelitian pemasaran Well dan Gubar, dan
belakangan di dalam buku karya Reynolds dan Wells, memperhatikan bagaimana
siklus kehidupan mempengaruhi perilaku konsumen. Family
life cycle dapat diartikan sebagai gambaran rangkaian tahapan yang akan
terjadi atau diprediksi yang dialami kebanyakan keluarga. FLC terdiri dari variabel yang dibuat secara
sistematis menggabungkan variabel demografik yaitu status pernikahan, ukuran
keluarga, umur anggota keluarga, dan status pekerjaan kepala keluarga.
FLC tradisional yaitu pergerakan tahap yang sebagian besar
keluarga lewati, dimulai dari belum menikah (bujangan), menikah, pertumbuhan
kelurga, penyusutan keluarga, dan diakhiri dengan putusnya unit dasar. Tahapan dari model FLC adalah :
a. Tahap 1 : Bachelor, yaitu pemuda/i single dewasa
yang hidup berpisah dengan orangtua.
b. Tahap 2 : Honeymooners, yaitu pasangan muda yang
baru menikah.
c. Tahap 3 : Parenthood, yaitu pasangan yang sudah
menikah setidaknya ada satu anak yang tinggal hidup bersama.
d. Tahap 4 : Postparenthood, yaitu sebuah pasangan
menikah yang sudah tua dimana tidak ada anak yang tinggal hidup bersama.
e. Tahap 5 : Dissolution, yaitu salah satu pasangan
sudah meninggal.
Family Life Cycle (FLC)
Non-Traditional,
yaitu :
1) Family Household
·
Childless Couples, pasangan yang memilih untuk tidak
memiliki anak dikarenakan oleh pasangan tersebut lebih memilih pada pekerjaan.
·
Pasangan
yang menikah di atas umur 30 tahun, menikah terlalu lama dikarenakan karir
dimana memutuskan untuk memiliki sedikit anak atau justru malah tidak memiliki
anak.
·
Pasangan
yang memiliki anak di usia yang terlalu dewasa (di atas 30 tahun).
·
Single Parent I, yang terjadi karena perceraian.
·
Single Parent II, pria dan wanita muda yang mempunyai
satu atau lebih anak di luar pernikahan.
·
Single Parent III, seseorang yang mengadopsi satu atau
lebih anak.
·
Extended Family, seseorang yang kembali tinggal dengan
orangtuanya untuk menghindari biaya yang dikeluarkan sendiri sambil menjalankan
karirnya. Misalnya anak, atau cucu yang
cerai kemudian kembali ke rumah orangtuanya.
2) Non Family Household
o
Pasangan
tidak menikah.
o
Perceraian
tanpa anak.
o
Single Person, orang yang menunda pernikahan atau
bahkan memutuskan untuk tidak menikah.
o
Janda
atau Duda.
Perubahan Struktur Keluarga dan Rumah
Tangga
Industrialisasi telah membawa pengaruh signifikan dalam
perubahan struktur keluarga di Indonesia.
Sebelum berkembangnya industrialisasi di Indonesia struktur keluarga
terdiri dari keluarga besar yaitu keluarga yang terdiri dari keluarga besar
yaitu keluarga yang terdiri dari kakek, nenek, anak, suami dan cucu-cucunya
atau bisa disebut keluarga dengan beberapa generasi dalam satu atap. Setelah industrialisasi berkembang di
Indonesia menyebabkan orang-orang desa pindah ke kota dengan alasan
meningkatkan ekonomi keluarga sehingga lambat laun keluarga besar pun semakin
menipis hingga akhirnya terbentuk keluarga kecil. Keluarga kecil ini pun salah satunya
terbentuk akibat adanya program keluarga berencana yang diciptakan pemerintah
untuk meningkatkan taraf hidup masyarakat agar menjadi keluarga kecil, bahagia
dan sejahtera. Dan saat ini muncul pula
fenomena struktur keluarga kecil dengan tipe single parent yang terjadi akibat moral masyarakat yang lemah.
Memahami perubahan struktur keluarga dan pengaruhnya terhadap
pengambilan keputusan sebagai konsumen.
Keputusan membeli dalam keluarga di pengaruhi oleh keadaan sudah menikah
atau belum, ukuran jumlah anggota keluarga.
Hal tersebut mempengaruhi jumlah belanjaan yang akan dibeli maupun
budget yang akan di siapkan untuk mengambil keputusan dalam hal membeli suatu
barang. Banyak dari mereka benar-benar
menghitung jumlah pengeluaran mereka sesuai dengan keadaan yang mereka hadapi
dalam keluarga mereka sehari-hari, mana yang sekiranya menjadi keputusan yang
utama mana yang belum menjadi prioritas saat itu.
Metode Riset untuk Mengetahui
Pengambilan Keputusan Oleh Keluarga
Studi mengenai struktur peran kerap memandang pembelian
sebagai tindakan ketimbang proses dan mendasarkan temuan pada pernyataan
seperti “siapa biasanya yang mengambil keputusan pembelian?” atau “siapa yang
mengambil keputusan?”. Namun, bukti
tersebut menunjukkan bahwa peranan dan pengaruh anggota keluarga bervariasi
menurut tahap di dalam proses keputusan.
Sebuah contoh dari metodologi proses diberikan oleh Wilkes,
yang merasa bahwa pernyataan berikut ini berguna untuk mengukur pengaruh
keluarga :
a. Siapa yang bertanggungjawab untuk
pengenalan awal.
b. Siapa yang bertanggungjawab untuk
memperoleh informasi mengenai alternatif pembelian.
c. Siapa yang mengambil keputusan akhir
mengenai alternatif yang harus dibeli.
d. Siapa yang membuat pembelian aktual
terhadap produk.
Hasil yang lebih baik diperoleh dengan menggunakan metodologi
ini dibandingkan dengan ukuran yang lebih global. Suami dan istri lebih mungkin menganut
persepsi yang sama mengenai pengaruh relatif mereka untuk fase tertentu
daripada bila pengajuan pertanyaan gagal menanyakan tentang tahap-tahap
keputusan.
Sumber :
0 comments:
Posting Komentar